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Le prime emozioni nascono in cantina
 La trasformazione del mondo del vino procede di pari passo con la trasformazione del consumatore che, seppur sempre più interessato e preparato è però ancora troppo distante dalla conoscenza del processo produttivo. L’attenzione dei professionisti è giustamente rivolta al prodotto finale, all’abbinamento cibo-vino migliore, al territorio di provenienza, ma viene trascurato troppo spesso il fatto che la conoscenza di un prodotto è un’esperienza privata e personale.
Chi compra, non paga più solo una bottiglia di vino o un buon servizio, ma chiede di poter trascorrere del tempo a gustare un buon bicchiere, ascoltando il produttore, o l’addetto all’accoglienza, sulle storie legate al vino, sui vecchi sapori e sentori, sul territorio.
Il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione verso il cliente e tenta di rendere unica l’esperienza di fruizione e di consumo. Ecco allora che le aziende vitivinicole potrebbero quindi cogliere l’occasione della visita in cantina per trasformare la cultura del prodotto in un’esperienza unica, attraverso un progetto globale di intrattenimento, un evento che impegni tutti i sensi dell’enoturista.
Come sostiene il professor Schmitt, autore del libro “Experiental marketing”, “le esperienze sono stimolazioni indette ai sensi, al cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono l’azienda e la marca allo stile di vita del cliente e collocano sia le azioni del singolo sia l’occasione di acquisto in un cotesto sociale più ampio. In breve, le esperienze forniscono valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali che sostituiscono quelli funzionali”.
Le esperienze verso il prodotto vengono suddivise in cinque moduli, che potrebbero rappresentare la base del processo di conoscenza del vino all’interno della visita in cantina.
Il sense costruisce esperienze sensoriali utilizzando il gusto, l’olfatto, l’udito, il tatto e la vista. Il percorso all’interno della cantina deve tener conto dell’impatto sensoriale sui clienti o potenziali clienti per aggiungere valore all’identità di marca.
Il feel si riferisce alle esperienze affettive e interiori del cliente. Le tappe di conoscenza del vino dovrebbero saper suscitare emozioni, sentimenti, stati d’animo. Il prodotto dovrebbe essere in grado di relazionarsi con il mondo delle emozioni del consumatore.
Il think ha l’obiettivo di creare stimoli ed esperienze per la mente. Durante la visita l’enoturista dovrebbe essere coinvolto nella sua voglia di scoprire, capire e apprendere cose sempre nuove nel suo desiderio di essere sorpreso e provocato.
L’act consiste nel proporre azioni fisiche e corporee ai clienti, un invito all’azione: in cantina il cliente potrebbe essere coinvolto fisicamente nella spiegazione di come avviene il processo produttivo del vino.
Il relate va oltre l’esperienza personale dell’individuo, perché lo inserisce in un contesto sociale più ampio. In questa fase, l’esperienza è in grado di mettere l’individuo in relazione con gli altri e con le altre culture. L’enoturista deve sentirsi parte di un territorio fino ad allora mai esplorato, in pieno contatto con la gente, le tradizioni, la storia del luogo e dell’azienda.
Valentina Bolla
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